在过去的几十年当中，那些奢侈品牌于中国的市场之上，一路高歌猛进，借助精美的广告，保持着高冷的姿态，以及依靠不断上涨的天价，成功地把一个个印着品牌标识的皮具、时装，转变成为了身份跟地位的一种象征。然而，这套向来屡试不爽的营销法则，现如今却正在渐渐地失去效力。
那些曾致使数不胜数的人竞相追逐趋附的“华丽奢侈大牌”，其当下的状况仿佛并非那般顺遂快意，日子似乎没那么好过了。奢侈品领域的巨头LVMH集团，其市值出现腰斩态势，幅度达到43.5%，仅仅两年间，财富蒸发量高达944亿美元。贝恩咨询机构也作出预测，在2025年时，全球奢侈品的销售额将会出现下滑，下滑幅度预计在2%～5%之间，而这一跌幅将会创造近十年以来的最大纪录。
相较于奢侈品，体验消费正凭借其独特的这种魅力，在这场变革当中，从奢侈品对市场占据的手中，抢夺而来被人们开始加以寻求的更深层次、更富有个性化、更能够把内心触动的价值。
为“独特体验”买单的新一代
传统的，那种围绕物质占有的核心来构建的奢侈品营销逻辑，在当下正处于渐显失效的状态 。而取代它的，是，一种全新的，以感受以及经历作为核心的“体验消费”浪潮 ，且它得以非常惊人的速度 ，对人们花钱的方式还有意义重新进行定义 。
张伟身为销售主管，在完成一个跟进时长达到半年的项目后，获取了一笔数量可观可供销售提成。依据惯例，他会去将自己的购物车清理为空，或者是给自身购置一块心仪了好久很长时段的手表。然而，就在那段不短的时间里，他能够感受到的并非是成功之后而来的喜悦欢愉，却是无穷无尽没有尽头的疲惫乏力以及精神方面出现的内耗状况。
“他回忆着，当时看着镜子里面那个自己，忽然发觉即便把那块表置于手上，也没办法让自身切实地快乐起来。”因而这场合，他做出了一个不一样的决定，他运用这笔预算，为自己报了一个含括了冰川徒步、夜间观星以及私人酒庄品酒之行的新西兰深度游。
这次旅行将他彻底改变了，他站在冰川之上，感受着自然呈现出的壮丽，以及人类所展现出的渺小，那种极具震撼力的感觉是所有物质都没法给予的 ，张伟讲道，我察觉到，以往我所追逐的奢侈品，大多是源自想向外界证实自身，是一种用以寻求外部认可的工具，并非是我内心真正的快乐 。
他的价值观发生转变，从“给别人看”切换到“为自己活”，他朋友圈内容改变，不再是新入手好物，而是海上黄昏落日景象、山顶茫茫云海以及与三五亲友围绕薪火时展现于脸上的笑容，他购置了一整套专业户外装配，还计划在来年挑战“七天登五岳”，这是一系列变化 。
宏观经济存在不确定性，工作中又有长期压力，张伟是那种上限高却不稳定的高提成销售从业者，这使得他对未来多了一份审慎。将其同可能会贬值的实物资产相比较，一段独一无二的经历和回忆，反倒成了更“保值”的投资。
社会媒体的内容，正于悄然之中发生变化啦。以往全都是那种“晒包晒表”的情形呢。现如今，各种户外、旅行、探店等体验式内容变得流行起来哟。这也为他的转变，提供起新的“社交脚本”啦。
他叫作张伟，此刻，他若有所思地看向窗外，他想到，那个他上次购买的名牌包，时间应该是在三年之前了，同时，他感觉当下我们正处于一个针对奢侈品进行“祛魅”的时代 。
这难道仅仅只是周期性的那种市场疲软，又或者是极少数个体所感受到的错觉吗？恐怕并非如此简单。当我们将自身的目光回转到更为宏观的那种视角上面的时候，就会发觉一场更为深刻的变革正在静悄悄地发生着。
若讨论2024年奢侈品营销当中，声势最为浩大的案例，同时也是最具争议的，那必定非古驰的“安可拉红”莫属，这位新任的创意总监尝试凭借极具视觉冲击力的单一颜色，去重新唤醒消费者，进而宣告一个新时代来临 。
这种策略听闻起来蛮美妙的。于信息爆炸的时期当中，借由一个强烈的标记去强化品牌记忆，是诸多品牌常用的手段，古驰在国内市场确确实实施展得特别利落。
好比于上海，以及成都等好些城市的核心地段开办快闪店，跟音乐平台协作促成歌单推出，于小红书等社交类媒体上营造出诸多话题，相关话题的浏览量曾经一度颇为可观，然而市场最终给出的反馈却是那般冰冷的。
耗费大量精力、具有极大影响力之营销活动，最终却未能成功转换为切实存在、具有实际价值之销售额。在整个2024年期间，古驰出现业绩状况，销售额呈现出急剧下降态势，仿佛自高处猛然坠落，与去年同期相比，销售额大幅下降了23%，而问题根源恰恰在于营销活动自身。 这场以“安可拉红”为主题的营销活动，看似热热闹闹、规模巨大，实则似乎只是一场依照季节变换而开展的、规模较大的促销行为 ，而没有为作为顶级奢侈品牌的古驰赋予全新、独特且能体现其高端价值之精神内涵 。
营销“去符号化”已经迫在眉睫
若是一个奢侈品牌丧失了足以引人入胜的叙事能力，那么它便会从一件“艺术品”沦落成为一件昂贵的“工业品”。古驰的这个案例并非为孤例，它映照出了整个奢侈品行业共同面临的困境。
最为要命的是，奢侈品仍旧深陷于“符号化营销”之中，无法自拔，用单一颜色去界定全部，而这种被某些评论说成是“卖口红的手段”运用在顶级奢侈品上，明显是远远不足够的。视频贴片、本土明星代言人加上节日礼盒的市场营销策略也极其僵化，难以触及深层需求。
极为要命的是，奢侈品行业近些年来，以那种“竭泽而渔”般方式的频繁提价，致使品牌信誉被严重透支，进而陷入了这样一种状况，即产品和年轻消费价值观出现脱节，营销与体验经济需求也产生脱节，也就是形成了所谓的“双重脱节”。包括许多诸如李静这样的入门级消费者因此纷纷望而却步，不敢再涉足。
李静是那种典型的成功的“北漂”青年，因平常工作压力比较大，故而对自身从不小气。毕业过后的几年当中，她也曾冲动地购买过几个档次属于轻奢以及一线品牌的包包。“那时认为那是对自己努力工作的一种奖赏，也是迈入这个城市的准入凭证。”然而她很快就产生了厌烦之感。
先是实用性真的差，真皮包又沉又在打理这块麻烦，通勤途中挤地铁时都生怕给蹭弄坏了。更为关键重要无比核心至极要命透顶的是，品牌没完没了地涨价，让我感觉自身智商遭受了侮辱。李静讲：去年我瞧上一款包，那时两万出头，迟疑了一阵子，半年过后再去瞅，已然快三万了。
我当时就在思索着这件事：“它的成本真的已然增加了如此之多吗那？亦或者仅仅只是品牌所推行的一种营销方式策略而已呢？”这般的一种被收割的感觉致使她开始再度认真审视思量自己的消费情况了 。
在此同时，城市文化生活得以蓬勃发展，进而推动创意产业，也给消费者给予了丰富多样选择，是体验式消费方面的哟。倘若将范围予以扩大，扩展至更广义范畴，对象是服务型类与体验型消费这样子的，这无疑地就是一个数万亿级别的，极为庞大的市场呀。
摩根士丹利居然做出预测，仅仅是中国的体验式零售市场规模，到2025年的时候就极有可能达到8000亿元。贝恩的相关报告也明确指出说：“全球奢侈品消费者的数量正处于萎缩状态，从大概4亿人降低到了大约3.5亿人，所流失的恰恰就是那些对价格敏感的入门级消费者。”。
也许相较于 VIP 客户来讲，他们单次进行消费的额度根本就不值一提，却偏偏是那冷冰冰的数据，使得众多知名大牌的后背寒毛倒竖。LVMH 集团在 2025 年上半年的时候营收下滑了竟然有 4%，其核心的皮具部门收入下降幅度更是惊人达到 8%；古驰呢，也接连出现了六个季度销售额下滑的情况 。
王浩是一名活跃在社交平台的知识付费博主，同时也活跃于线下宣讲会，他还是一个标准的“Z世代”，对他而言，奢侈品的概念已相当模糊，他表示，“我爸那一辈或许觉得开好车、戴名表就很厉害，然而在我们这个圈子里，这般情况已不显得酷了。”。
深受互联网以及社群文化影响的王浩，宁愿乘坐好多小时的飞机前往国外去参加一场有行业大牛的分享会，又或者花费几个月的收入去购置最新的无人机还有摄影机以此来提升自身的视频质量，然而却不会去购买一件印满 logo 的潮牌卫衣。
对我来讲，消费是用以创造内容以及社交货币的行为。一次分享会的体验，能够使我剪出好几条爆火的视频，结识众多志同道合的友人。然而一件衣服呢？大概率穿两次就会感到厌烦，并且极易出现撞衫的情况，根本没有任何满足之感可言。
在他所留意的品牌当中，通常并非是那些处于高高在上位置的奢侈大牌，反而是一些于特定领域达成极致状态，且具备独特的价值观以及社群文化的品牌；举例来说，会由于秉持着某一品牌的环保理念而为之付款，又或者因某一品牌对其钟爱的活动予以赞助，进而萌生出好感 。
不是购买一个产品，而是一种身份认同被我们买下。Z世代对品牌的价值观、可持续性以及社会责任有着前所未有的高要求。他们是体验经济中最忠实的追捧者。
传统奢侈品行业的商业模式，是建立于“信息不对称”以及“身份区隔”之上的。品牌凭借控制生产，掌控渠道，把控营销话语权，进而制造出一种稀缺感，营造出一种距离感，使得消费者为品牌溢价去买单。
可是处于互联网时代当中，这般模式的根基正处在动摇状态，产品的价格，产品的材质，产品的设计在网络上全部都能清楚看到，KOL以及素人的测评使得品牌光环下的瑕疵没有地方可以隐藏，当消费者变得越来越聪慧，变得越来越理智的时候，仅仅凭借logo以及故事去维持高溢价变得越发艰难。
并且新一代消费者，其消费逻辑为“体验”。倘若一件商品无法带来与众不同的体验，又不能够化作社交分享的内容，还没法助力他们达成身份认同，那么这件商品于他们而言就是毫无价值的。
想要获取他们内心的认可，品牌所需要考量的并非是“怎样将物品售卖予他们”，而是“怎样与他们一同嬉戏”，怎样给他们供应能够缔造内容、展现个性的别具一格的体验。
“体验消费”也并非一劳永逸
现在，消费的重点正从“物”朝着“人”转变，从“功能”向着“情感”转移。我们购买物品时，不只是为了向外界彰显我们的财富，更是为塑造并确认我们自身的身份、品位以及价值观 。
而论及体验，恰恰就是构筑自我身份最为有力的砖石。你所看过的那些风景，所走过的一条条道路，所学到的各类知识，以及与家人朋友一同共度的那些时光，这些独具一格堪称独一无二的经历，要远比一个标准化的工业制成品，更加能够界定“你是谁” 。
所以那体验消费存在着的商业模式，打从起始阶段就并非是以“产品”构建起始的构架根基状态，是以“服务”与“内容”铺就打造展开方式的，这样的模式呢，它所具备的核心要点，是为处在一个特定时间范畴内、特定场景当中消费的人群创造一款独特经历，这款精心营造出来的经历，最终构成了该事物所包含的核心价值所在了，也就是其核心价值了。
一些具有先知先觉特性的奢侈品牌，也正着手尝试“产品 + 体验”模式的转型，它们不再单纯只是售卖一款包、一块表，而是借由举办艺术展、开设餐厅、打造会员专属俱乐部等诸多方式，把产品销售和高端体验进行深度绑定 。
不但消费者所购买的并非仅仅只是产品，而且是一张能够进入品牌所构建出来的那种极为精致的生活方式的“入场券”。然而这种模式的成功的关键却在于，体验必须需是真实的、独特的并且与品牌精神高度恰当地契合才行的，不然的话就极易沦为平庸的营销噱头。
这涵盖了高端定制旅游，包含私人健康管理，有米其林餐厅与之并列，还有艺术品鉴赏课程等，其壁垒在于专业性，在于稀缺资源也在于无可挑剔的服务细节。它们的目标客户正是已经越过物质炫耀阶段，正追寻精神富足的高净值人群，以及中产阶级。
极为受王浩这类年轻消费者所最为青睐的模式，其核心存在于社群的运营以及文化的塑造当中，具备着相当之高的用户粘性，是以共同的兴趣与价值观当作纽带，去构建起一个社群，之后再围绕社群需求来予以组织以及提供体验 。
当奢侈品巨头面对数字化时，存在“路径依赖”，面对新消费模式存在典型。家大业大致使他们船大难掉头，如何平衡品牌历史传承与创新体验之间的关系，这也成为了未来最大的考验，面对数字化时存在“路径依赖”，面对新消费模式存在典型。
看起来，搞体验消费的门槛好像不高，然而呢，想把它弄“好”，那是难到了极点。它跟实体产品不一样，实体产品能够按照标准做、大规模生产。每次服务都不是标准化的，这对人员自身的专业素养，对服务流程的设计，以及对突发事件的应对能力，全都有着超高的要求，是个极其复杂的事儿。
怎样确保服务品质的持续革新依旧是所有从业者不得不直面的难题。当朋友圈之中充斥着千篇一律的 “网红打卡照” 时，体验消费自身也会陷入新的同质化以及符号化的陷阱。
