有两个门店, 上个月投放数据看上去相近, 花钱的数额相近, 曝光量的数值相近, 而至店的人数同样相近。推广运营团队复盘后得出不同的结论, 一家门店下个月要加大投放力度, 另一家门店要先停下优化基础。同样些投放数据, 所看出的是问题抑或是机会, 取决于复盘的方法以及视角。
一、源于同样的数据, 却能读出各异的结论, 这是为何? 其一, 是关注绝对值, 还是留意趋势, 这一选择, 会致使你所看到的事物全然不一样。
在拿到一份投放数据时, 你最先看的是什么。那些仅仅只看绝对值的人, 所看到的是这个月究竟花费了多少, 来了人数是多少, 获得客户的成本大概又是多少。而那些关注趋势的人, 看到的则是那根线在过去的三个月当中, 到底是朝着上方行进还是朝着下方行进。
鼎新行文化传媒的运营团队, 在复盘的时候, 有一条铁律, 任何指标, 都不看单月的绝对值, 至少要对比过去三个月的趋势, 再去做判断。一个月获客成本偏高, 可能是偶然因素, 国庆节前后, 大家都在抢流量, 同行突然加投了一波。但要是连续三个月获客成本都在上升, 那就是系统性的效率问题。
2、只是孤立状态下去看待数据, 或者是关联起来去看待数据, 这就决定了所发现的究竟是表面呈现出来的问题, 又或者是最为根本性的原因。
同样是点击率出现了下降的情况, 有的人看到这种状况后, 认为是内容存在问题, 应该更换素材了。而有的人呢会同时去查看点击率, 以及人群数据和时段数据, 进而发觉此时点击率下降仅仅发生 在某个特定的时间段以及某类特定人群身上, 这种情况表明问题并非出在内容本身, 而是特定人群在特定时间的注意力分布发生了变化。
以下是两种复盘视角对同一个数据波动的不同解读：
数据波动
孤立视角的解读
关联视角的解读
转化率下降
投放效果变差了，降低预算
转化率出现了下降的情况, 然而点击率却呈现出上升的态势, 这是因为内容吸引到了并非精准的人群, 所以调整定向比起降低预算而言, 会更具效果。
获客成本上升
推广成本涨了，需要出价调低
客户获取成本呈现上升态势, 然而转化的质量却获得了更高提升, 高价招揽而来的客户, 其长期具备的价值更为高超优越, 值得持续不断地予以投入。
二、怎么训练复盘时看出问题的能力
1、每次复盘至少问三个为什么
推广运营团队在进行复盘的时候, 会拥有一个内部所遵循的习惯, 那就是针对每一个出现异常的数据, 连续去追问三个为什么。并非是在看到获客成本有所上升之后, 就直接下结论说这一轮的投放效果不佳, 而是要去追问为什么会上升, 是由于单条低效的计划拉高了平均值, 还是所有的计划都处于上升状态。要是属于前者的情况, 关停那条低效的计划便能够解决问题, 整体的投放效果实际上并没有出现问题。
运营人员, 属于北京鼎新行, 将于复盘之际, 依据如下逻辑, 对数据根本原因展开追问:
2、复盘发现的问题要变成具体的优化动作才有价值
只是看出了复盘里的问题, 则仅仅完成了分析工作的一半, 而将问题转化成具体的优化相关动作嘛, 这才是推广运营团队专业能力方面的体现。数据出现波动并非目的所在, 要从波动当中寻找到能够优化的空间, 并且切实落实变为下一轮投放时的具体调整, 这才是复盘具备的意义。同样相同的投放数据, 有的人看到的是其中出现的问题, 而有的人看到的却是蕴含的机会, 二者之间存在的差别就在于复盘之后是否拥有把它转化为行动的能力。
