小鹏发布新品, 理想也发布新品, 二者在国内市场争锋相对, 与此同时, 蔚来这家新能源车厂, 把众人目光带到了遥远欧洲。
10月8日, 蔚来在柏林举办了NIO Berlin2022发布会, 在该发布会上宣布, 旗下三款全新车型ET7、EL7以及ET5, 将以订阅模式在德国、荷兰、瑞典、丹麦这四个国家上市, 并且是“只租不卖”, 其销售模式是按月收取订阅费用。
继进入北欧电动车大国挪威之后, 这一回, 蔚来终于把自己的触角伸向了欧洲市场的中心地带, 并且直接抵达了汽车制造大国德国, 那里有着大众、宝马、奔驰、奥迪等诸多品牌。
今年以来, 并非仅有蔚来这一家中国车厂选择高调出海, 此前比亚迪举办活动, 宣布将陆续进入瑞典, 进入德国, 还进入被称作“进口车墓地”的日本, 当然, 出海的车厂最大的共同点是选择旗下热门的电动车作为排头兵。
国内新能源电动车, 在国际市场上的定位, 以及其优势, 无疑早就被熟知了。然而, 任何一个品牌, 和其新产品, 想要进入一个全新市场, 仅仅依靠产品层面的优势, 那是不够的。在当下这个时代, 怎样从营销层面, 吸引到潜在用户, 并且能够把营销真正转化为销售, 无疑也是各家出海车厂, 需要认真考虑的新课题。
01 营销需由轻变重，“传统营销”成重点
不论是蔚来汽车, 还是比亚迪, 亦或是小鹏, 其所出海选用的首要市场常常都是挪威。
挪威, 在两方面, 一方面是电动车占有率上, 另一方面是政策及基础设施铺设这一块, 都呈现出更对新能源汽车发展有利的态势, 所以如此就是因为这样。
事实上, 将目光投向整个欧洲市场来看, 其都在大力对新能源汽车的发展予以扶持, 欧洲有着这样的计划, 到2050年要成为全球首个达成碳中和目标的地区, 大部分欧盟成员国具备相应激励新能源汽车购车的补贴政策, 并且同时没有对车辆的产地作出限制！
然而, 这些利好并非仅仅针对中国的新能源品牌才会出现, 也就是说, 只要着手向新能源进行转变, 那么, 北欧以及更为广阔的欧洲市场必定是不能轻视的关键部分, 特别是对于那些期望在全球市场稳固扎根的中国新势力而言。
NIO Berlin2022发布会
欧洲市场对于国内车厂而言, 即便利好诸多, 实则考验更多, 整个市场状况竟更为复杂。其一, 如同密密麻麻的牛毛般, 欧洲传统汽车品牌数量众多, 不管是北欧地区, 还是欧洲大陆, 都存在着相当多的知名品牌, 更不用提德国这个拥有好几家世界知名汽车企业的国家了。作为新品牌, 若要在传统势力的重重包围之下实现突围, 必定是需要具备新颖独特的东西的。
另外, 欧洲消费者的消费习惯, 与助力新势力迅速兴起的国内市场, 存在着极大的差异, 尤其是在线上线下服务这个方面, 线下购物体验依旧是不可缺少的关键部分, 像汽车这类极其依赖亲身感受的大型消费品更是如此。
那这就意味着, 之前在国内市场中很贴近特斯拉的直营线上服务, 还有极简营销模式。放在欧洲市场就必须得有较大改变。其中至关重要的一点, 即意味着, 既依赖更多线下实体店来提供试驾服务, 又得进一步拓展广告投放渠道。比如说, 在国内市场新势力们大概几乎不再过多去考虑的传统电视广告投放, 反倒会是在欧洲等地要着重加以考虑的一种营销手段。
当然, 在实体体验中心构建那儿, 蔚来这家或许在国产新势力里, 甚至在所有汽车品牌当中, 是最有心得的, NIO House和换电站, 几乎能讲是其品牌构成以及服务体验里极为重要的一环。
NIO House
不过, 想要在欧洲市场实现布局速度, 这个速度如同国内那般是“大干快上”的状态, 然而却依旧存在不少难度。
跟蔚来于欧洲所将要面临的情形相类似, 比亚迪在稍早之前以高调姿态宣告进入的日本, 同样是一个汽车消费市场, 这个市场有着极为深厚的传统汽车文化, 还有着固有的消费习惯。
在《比亚迪们杀向日本》这篇文章里, 名为壹番（ID 是 finance_yifan）的作者也有提及, 对于日本汽车销售而言, 实体 4S 店在营销与销售当中属于相当重要的环节, 往大了说, 就算称其为最重要的环节, 也并不过分。像丰田、本田等品牌的 4S 店, 在大街小巷到处都有, 当新车上市的时候, 它们差不多能够成为最为直接的营销方式, 进而可以极为直接地将周围人群涵盖在内。
对日本消费者而言, 4S店自身服务以及试驾便捷程度常常是购车时的关键考量因素, 鉴于此, 出海车厂必须将线下营销与销售渠道建设当作头等大事, 这或许就是比亚迪实车要到2023年才开售, 但其在日本的100家4S店却早已着手布局的缘由了。
撇开更为复杂的美国市场不说, 在欧洲, 汽车销售更明显地依赖传统营销渠道, 在日本, 汽车销售同样更明显地依赖传统营销渠道, 而这一点是外来闯入者必须快速适应的, 当然更重要的是, 线上渠道投入可以允许试错和快速迭代, 线下的重资产对综合性考量的要求更高, 并且在营销成本方面带来更大压力。
奔驰4S店
特别是针对蔚来这般截至目前依旧未曾实现盈利的新势力来讲, 一旦那些“着重营销”之举没办法迅速转变为商品的销售量, 后续的服务以及体验能不能持续跟得上, 这同样将会变成最后影响其向海外市场拓展战略的关键要素。
当然, 在重新深入传统营销布局之外, 新能源车因具有天然的科技产品属性, 所以开始越来越多地成为年轻人第一台车的选择。基于这些人群的状况, 是需要拿出更符合代表电动车价值的营销手段的。然而在中国这些老牌资本主义国家里, 选择高举生活方式大旗往往是最安全且有效的一张牌。
02 品牌化和本地化背后，先卖生活体验再卖车
在整个销售体系的服务体验方面, 作为新势力的蔚来, 其表现远超同期竞争对手。并且, 即便面对各种传统豪华品牌, 蔚来也丝毫不会显得逊色。蔚来还在国内各个省会的中心地点打造了NIO House, 配有细致贴心如同管家般的服务专员, 这些都使得蔚来在服务与体验这两方面早早构建起了自身的护城河。
更加关键的是, 蔚来属于国内新能源电动车企业里, 极为少数的, 真正能够环绕车这个核心, 塑造出自身生活方式品牌以及衍生产品线的公司。
对于这一要点而言, 蔚来实际上跟美国的另一家专注于电动车领域的公司Rivian存在着颇为显著的相近之处, 借助车这个处于移动状态的私密空间作为起始点, 进而打造出了一系列具备品牌辨识度的生活方式类产品。
Rivian R1
2018年, 蔚来特意设立NIO Life子品牌, 在商业探寻与用户交流当中, NIO Life渐渐扩展到包含服装配饰, 家居日用, 运动户外, 旅行箱包, 科技数码, 车模玩具在内的8大自营品类。
与别的汽车衍生品全然有别, NIO Life可不是简单借贴牌知名产品了事, 反倒是选取以自主设计来驱动, 而论及这种情况时, 蔚来还耗费资金自行构建了物流体系。
不难看出, 从NIO Life目前的产品线来看, 其设计调性有这样的风格, 这种风格与欧洲市场最近几年热衷的极简主义设计多有重叠, 还与日本市场最近几年注重环保素材也多有重叠。
去年, 蔚来在上海时装周布设时尚环保品牌BLUE SKY LAB, 前几款产品是与Allbirds合作设计推出低碳环保球鞋, 也是与李宁合作设计推出低碳环保球鞋。
能够讲, 这些依据当下流行生活方式塑造的衍生产品, 以及NIO House作为线下服务体验中心的设计, 全部变成了蔚来能够直接把自己在国内的营销理念迅速复制并运用到海外的关键经验。
更关键的是, 整个NIO Life秉持着从刚开始诞生起就围绕环保理念来开展工作的理念，这一理念极易与欧洲市场那群崭新一代的消费者形成共鸣, 毕竟脱碳化早就已然成为欧洲消费市场的主导概念了。
以更入门的NIO Life产品线, 来吸引年轻消费者对于品牌的好奇心, 进而让他们转向对租用蔚来电动车产生兴趣。这, 显然是一种更为聪明的营销做法。
NIO Life部分产品
对比亚迪而言, 在不存在蔚来那样一套成熟生活方式营销的状况下, 就需要更具因地适宜性地去塑造其本土化营销。针对日本市场, 从当前情形来看, 比亚迪更多选用了日本消费者所熟知的祭典、音乐节等和户外活动相关联的方式, 来为明年才会正式开售的三款电动车开展预热宣传。
就如同举办了长达一整个月且由比亚迪日本汽车呈现的RED BRICK BEACH 2022的那场活动一样, 比亚迪把横滨那个知名场地红砖仓库全部包了下来, 用夏季祭典这种形式, 免费款待那些前来参与的存在潜在身份的消费者, 在祭典期间还顺便展示了之后会正式发卖的三款电动车车型, 它们分别是DOLRHIN、ATTO3、SEAL , 在大规模的渠道广告还尚未开展之前, 进行了这样一次提前预热的营销活动。
刚于月初结束的GO OUT CAMP vol.18户外音乐节, 属于类似的活动, 日本大型音乐节向来有户外露营的习惯, 比亚迪凭借自身电动车能为露营地提供外接供电这一显著特点, 顺势以展车的形式入驻露营地, 为参与音乐节的观众供应电力, 也产生了体验式营销的效果。
说到那寻找本土出了名的YouTuber试驾体验这般的“传统”营销, 在比亚迪宣布进入日本市场之后便是铺天盖地地持续上线了, 在之后确定正式发售日期之后, 必然还会有更多借助社交媒体KOL进行体验的曝光。
日本YouTuber比亚迪试驾体验
然而, 和国内网络车评人之大声量稍有差异的是, 在欧洲也好, 在日本也罢, 传统媒体, 特别是汽车杂志以及电视节目的深度评测, 反倒更能够对消费者的决策产生影响, 对于这些传统渠道而言, 能够影响其价值判断的, 自然并非营销, 而车企能够依靠的, 依旧是产品本身。
好消息是, 针对那些出海的新能源电动车, 在国内历经残酷的内卷厮杀状态下, 能够实现突围的产品, 几乎已然达成没有明显短板的状况。
然而, 在面对全新市场之际, 怎样凭借更契合本土的营销手段, 把产品更出色地呈现于潜在消费者跟前, 这无疑是那些出海品牌必须更全面加以考量的关键方面, 不管是早期投入高回报低的实体4S店, 还是围绕生活方式构建的品牌营销, 最终所要解决的都是酒香亦惧巷子深的实际状况。
