诊断得出一种结论, 豪华燃油车出现了降价情况, 这并非是阶段性的促销行为, 而是属于结构性出清的一份体检报告。路虎揽胜极光L原本价格为42.98万, 现在跌到了17万, 奥迪A6L裸车价从45万降到了26万, 这些数字并非是价格战所取得的战果, 而是整个燃油车高端市场的“化验单”上面最为刺眼的异常指标。
2026年5月, 国内新能源渗透率攀升至62.9%，当月销量排名前十的榜单当中, 已然不见任何一款燃油车的踪迹。在30万至50万这个传统豪华车最为关键的利润区间之内, 国产新能源的市场份额, 从2023年的24.9%, 急剧上升至2025年的40.97%, 到了2026年, 更是极有可能首次突破50%。这并非是市场出现了波动, 而是一次代际的更替。
外部病因：新能源的跨代竞争，不是挤占市场，是重新定义市场
同等价位的情形下, 国产新能源跟BBA燃油车已然并非是同一类别的事物。在智能这一维度当中, 三十万级别的国产新能源通常都配备了城市NOA高阶智驾功能, 还有多屏座舱, 以及AI大模型；然而BBA同价位的燃油车仅仅只支持基础的高速L2级别驾驶辅助, 那些高阶功能是需要通过付费来进行选装的。
在硬件方面, 空气悬架、后轮及转向、数字底盘于国产新能源汽车上大体属于标配, 然而相同价位的BBA却需额外支出八至十五万元来进行选装。从使用成本角度讲, 按照每年平均行驶一万五千公里来计算, 国产的插混式汽车每年养车成本大概是一万九千元, BBA的燃油车养车成本则在二万八千至三万二千元之间。
呈现出代差级碾压态势的三个层级, 在这种情形下, 消费者并非只是“更倾向于”新能源产品, 而是在新能源产品面前, “找不到任何理由”去再次选择燃油车了。
内因一：电动化转型严重滞后，豪华品牌自己断了后路
并非是豪华品牌不想进行转变, 只是出现转不动的状况, 2026年第一季度的时候, 宝马于中国市场的纯电轿车销量所占比例仅仅为6.6%, 奔驰以及奥迪的纯电货车所占比例全都是不足10%, 捷豹路虎的纯电客车所占比例更是仅有3%。
更具致命性的是, 它们纷纷舍弃了先前激进的全面纯电目标, 奔驰放弃了“2030年全面纯电”, 奥迪撤回了“2033年停售内燃机”, 转而采用油电共生策略, 这意味着, 它们既未能凭借纯电产品承接燃油车退坡后的销量, 又失去了依赖燃油车维持高利润的能力, 卡在中间, 两头皆空。
内因二：库存高压与渠道大出血，降价是唯一自救手段
2026年4月, 高端豪华以及进口品牌的库存系数达到了1.99, 这个数值远远超过了1.5的行业安全线, 其中奔驰的峰值达到了2.4。有81.9%的豪华品牌经销商出现了新车价格倒挂的情况, 新车销售的毛利率跌至了-25.5%, 单车平均亏损2至3万元。
近三年, 全国累计关停4S店数量超过1.3万家, 到了2025年全年, 大约440家豪华品牌4S店正式进入关停状态。厂家并非不想进行保价, 而是库存的压力已经积压到了喉咙口, 就在今年二季度, BBA同时下调了经销商的销售任务, 下调幅度在20%至24%之间, 而这种下调任务的举措本身其实就是在默认产品“卖不动了”。
经销商卖一台亏一台，不卖更亏，只能靠降价回收现金流。
内因三：品牌溢价体系被彻底击穿，降价引发“死亡螺旋”
豪华品牌的定价逻辑, 曾构建于“不存在同档竞品”这一叙事之上, 然而当下, 同价位的国产新能源, 在智驾方面、底盘方面以及成本方面, 均实现了全面碾压, 致使消费者开始发出追问: “它过去究竟凭借什么能卖得如此昂贵? ”而这一问题本身, 便已然摧毁了品牌溢价的基础。
在2026年, 1月至5月期间, 豪华燃油车终端综合促销力度达到了25.2%, 这远远超过了普通燃油车14.6%的平均降幅。更为致命的是, 降价的行为反倒触发了消费者的反向质疑, 从而形成了“越降价、越观望”这样的死循环。调研表明, 81.2%的燃油车用户在换车的时候选择新能源, 仅有13.3%的用户坚持选购燃油车, 这说明用户已经用脚投票了。
预后分级：什么还能活，什么已经倒计时
这是一个结构性衰退，不是阶段性调整。预后分为两级：
豪华燃油车以往的价格体系, 并非被“打压下去”, 而是被时代以结构性的方式给取代掉了。那套凭借品牌叙事来支撑的高价定位, 在跨代产品力这面能照出原形的镜子之下, 再也难以隐藏得住了。
